两年销售20万辆 启辰为什么能成功?

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2010年的一天,东风日产副总经理任勇终于等到机会,可以向日产全球总裁戈恩做专项汇报,希望对方同意他在合资公司东风日产创立一个全新汽车品牌的建议。20分钟后,戈恩就被任勇说服,他在兴奋之余还做出指示:这事你们自己去做,别让日产介入。

两个月后,任勇找到时任市场部副部长颜宏斌:去做新品牌吧。颜回忆说:“我当时脑子一片空白,还以为自己工作出错了,心里很忐忑。”对方告诉他:“你不是有很多想法、有很多抱怨吗?去做新品牌吧,那边空间会大很多。”

此前,任勇已经让时任市场部部长叶磊牵头筹划新品牌。他甚至亲自动手,设计了“蔚蓝星空五星辉映”图案的品牌LOGO。

当年9月8日,“启辰”品牌正式诞生。任勇率领管理团队启辰“七剑客”,敲响一面巨大的红鼓。从他一如既往稳重的面部表情上,外人很难感受他的内心当时是何等的激情澎湃。2010年,他一手缔造了风神汽车,即东风日产的前身。10年后,他又缔造了启辰品牌,踏上了“二次创业”的征程。

危机中凸显价值

2012年4月,“启辰”第一款产品D50上市销售,几个月后,第二款产品R50也随后推出。此时距离这个品牌诞生,只有两年的时间,这样的速度,在汽车业难寻先例。

在颜宏斌看来,“天下武功,唯快不破”,只有密集推出新产品,快速提高、占领市场,才能让启辰这个新品牌站稳脚跟,立于不败之地。正因如此,启辰首款产品D50与原型车日产颐达的外形高度相似,为此受到不少非议,“因为我们的首要目标是尽快推出产品,不能让100家经销商(无米下锅)等太久,所以来不及(对外形)做太多改动。”

凭借实惠的价格,以及与日产品牌800家专营店共网服务的优势,D50上市4个多月,累计接近2万台,成功实现了开门红。按照这样的态势,启辰应该会在上市第一年取得非常不错的销售业绩。不过,等到R50在9月面世的时候,却非常意外地遭遇了钓鱼岛风波,启辰为其精心准备的众多市场推广活动被迫中止,R50没有如期走红,这一炮,哑火了。

尽管如此,2012年,启辰仅用8个月销售了41805辆,创造了中国汽车新品牌上市首年纪录。在所有日系品牌一落千丈、日产也无法幸免的背景下,启辰的市场表现虽然未达预期,可是却凸显了自己的独特价值,也以实际印证了打造启辰品牌的必要性。彼时,外界都在猜测,东风日产会不会把更多资源向启辰倾斜?

做日产没做过的事情

叶磊现在是东风日产市场销售总部专职副总部长,曾经兼任启辰事业部部长。过去在日产品牌,他主要负责的是市场推广、销售服务等业务;来启辰后,他的职责范围扩大到商品企划、技术研发、采购配套、生产制造等领域,这是他以前无法想象的事情,很有成就感,“这跟抚育小孩一样,从‘生’到‘养’,再到塑造性格,所有的事情都要负责。”

但是,如果照搬日产的经验,“收获的可能是苦果”,叶磊深有感触地说。为了了解用户的真实需求,启辰决定跳过第三方的调研报告,自己派人去市场最前线,在专营店驻扎下来,开展零距离的客户调查。在9个城市访问了1400人后,他们得到相当意外的收获,也对启辰的目标消费群有了崭新的认识:移动互联网的使用率比较高,63%的人拥有智能手机,但以安卓系统为主,习惯WEB上网,而非APP;潜在客户最喜欢的电视节目是央视的《星光大道》,而非湖南卫视的《爸爸去哪儿》。

对目标客户的消费喜好有了清晰的认识后,才能进行有的放矢的市场推广活动。比如,日产从来不会为品牌、车型设立代言人,但是启辰D50邀请奥运跳水冠军田亮代言,启辰R50则邀请台湾歌手范逸臣代言,有效提升了启辰的知名度。2013年底,启辰又把品牌口号从“阅世界,悦中国”,改为更贴近消费者的“多彩生活·触手可及”。这要是发生在日产品牌身上,估计日产得召开全球品牌管委会讨论才能决定。

2014年初,启辰希望与亚洲足球冠军俱乐部广州恒大合作,需要掏出1亿元。对于这次大手笔投入,“从来不做亏本生意”的任勇却点头同意了。短短1个月后,启辰就与恒大正式签约,成为其官方赞助商,拿到了球衣胸前广告等多项权益。“如果日产品牌去做这个赞助,1个月的时间,估计还不够他们日本总部讨论的。”颜宏斌这样说。

启辰与恒大的合作取得了理想的效果

如今,赛季才刚过半,按照启辰的测算,他们1亿元的投入就已经收回了。其中一个比较有说服力的数字是,启辰的品牌知名度,从年初的4.9%迅速提升到9.3%。与此同时,在没有全新车型的情况下,启辰今年上半年的大幅增长了32%,与整体低迷的背景形成鲜明的对比。

成本减半 R30献上成人礼

在中国汽车界,东风日产的营销能力备受赞誉,厂家高层也多次对外宣称,“能把每台车都卖好”。不过一款不起眼的小车,却让他们遭遇了不小的尴尬。作为日产的经典车型,玛驰在全球范围内累计销售了600万台,不过东风日产引进后仅仅一年,就因欠佳而停产。究其缘由,是6.99-9.29万元的价格,对于一款入门级两厢小车来说过于高企;而这个级别的买家,更看重的是性价比。“中国人需要的是,是简单的大车,而不是精致的小车。”大众汽车高层的这句话,再次被市场验证。

但是任勇并不死心。他决定把玛驰换到启辰旗下,改头换面之后,以平易近人的价格面向年轻群体。任勇说,在美国考察的时候,他看见美国人几乎人手都开一台车,于是很希望中国人的年轻人也可以轻松拥有一台物美价廉的汽车,享受轮子上的便利生活。

但是在中国,少有做到“物美”,合资品牌则难以做到“价廉”,可以做到二者兼顾的品牌还没出现。任勇认定,启辰就是要填补这个市场空白,做到真正的“物美价廉”,满足中国人的消费需求。之前的D50和R50是这么做的,级别更低的R30更是如此。为了这个目标,研发人员绞尽脑汁降低成本,“对每一分钱都斤斤计较”,把玛驰的1.5L发动机换成了更小排量的1.0L,变速箱也取消了自动挡,同时在国内寻找性价比更高的供应商。

3年后,启辰R30正式上市,“三万九千九,比摩托车贵一点。”在宣布这个最低售价时,任勇的嘴角露出一丝得意的微笑。与原型车玛驰相比,启辰R30的售价为3.99万-4.99万元,近乎下降了一半!

他颇为宽慰的说,只要R30做成功,启辰的能力会上升一大截,因为最难做的就是低成本的小车。要在性能、品质各方面做到最好,必须在效率方面必须达到最高标准。往后以这样的精神去作大车,就更轻松了。“R30是检验我们能力的一款车,也是我们献给消费者和启辰品牌的成年礼。”

利好不断 晨风等来东风

让任勇高兴的不只是R30.东风日产首款纯电动车启辰晨风刚刚敲定,将在9月8日上市销售,此时就传来一连串新能源汽车的利好消息:免除购置税、政府采购不低于30%、废止地方目录……

9月将上市的晨风肩负着提升启辰品牌形象的重任

晨风的原型车是日产leaf,在全球24万台纯电动车中,有一半是leaf;迄今为止,还没发生过车辆起火、伤亡事故。与不到4万元的R30相比,晨风的价格将近30万元,与日产旗舰车型天籁的最高售价相当,是一款名副其实“高大上”的产品,肩负着提升启辰品牌形象的重要任务。两年前,这款电动车就在广州、武汉、大连等地开展试运营,等待合适的量产时机。

可是在中国,新能源汽车毕竟是新生事物,普通消费者还有这样那样的种种顾虑。启辰决定采取一系列创新办法,将消费者的顾虑一一打消:

价格太高?——享受政府补贴、免除购置税后,落地价约为18万元;

不熟悉电动车?——可以24小时长时间试驾;

充电不方便?——厂家帮忙装充电桩;

跑不了长途?——可以借用汽油车;

担心产品质量?——提供5年10万公里保修;

害怕车辆贬值?——5年后启辰可以回购;

叶磊说,晨风的这些推广措施,很多都是启辰独创的,连原型车日产leaf也没有过。他胸有成竹地表示,晨风本来就有很强的产品力,辅以这些推广措施,相信它可以做到中国的第一,占据50%的市场份额。

据悉,晨风将在国内9个城市率先上市。以上海为例,当地的车牌竞拍价高达6-7万元,而新能源车则可以免费上牌。实际购买价格不到18万元的晨风,将会很有竞争优势。叶磊预计,在产能受限的情况下,晨风2015年的将超过1万台。

“我要飞得更高”

第20万辆启辰交车仪式

2014年7月16日,任勇将一把R30的车钥匙交给广州恒大的球星郜林,第20万辆启辰由此花落其主。此时,距离他向戈恩汇报启辰的构想,才4年。这再次创造了一个新生品牌的发展速度。与广汽本田理念、东风本田思铭、上汽通用五菱宝骏等同样出自合资公司的品牌相比,启辰不是第一个起跑的,但是却跑得最快。

在很多人看来,中国汽车业的合资公司,实际上就是国际品牌的代工厂和销售公司;按照自己的意愿打造一款产品,也许只有老牌公司神龙、上海大众有过先例。如今,东风日产不仅成功打造了几款产品,也成功打造了一个新品牌,这让它超越了众多前辈。

现任启辰事业部部长颜宏斌,却对自身的不足有着清醒的认识,“经销商战斗力还不理想,对产品的介绍还不到位,还在浪费销售线索……”在他看来,随着R30的推出,启辰的研发能力显著提升,已经进入了2.0阶段,市场推广方式也要相应地从粗放转向精细,“网点质量改善后,要再提升30-50%,会非常轻松。”他希望,在3年内继续完善启辰的产品阵容,把品牌知名度提升到20%,并形成自己的独特个性。

按照规划,启辰将在新车上市5年内累计销售100万辆,并进入前三名。与此同时,东风日产也将冲击三甲地位。对于目前独霸市场的南北大众,任勇认为他们并非无懈可击,因为“产品质量、客户满意度并不是很好”。而对方还在规划当中的“5万元廉价车”,东风日产已经在启辰R30身上变成现实了。

回顾这几年“二次创业”的经历,任勇深有感触地说:“不做启辰,我们不会成长这么快,体系构建不会这么完善。”如今,启辰控制成本的非凡功力,早让日产自叹不如;他们培养的本土供应商,也已经得到对方的认可,开始为日产品牌配套了。而今年北京车展亮相的全新车型“蓝鸟 印象”,则是日产总部按照东风日产的要求,专为中国市场开发出来的全新车型,“有了实力,才好点菜。”

在几年前的一次公司年会上,任勇曾经和摇滚歌手汪峰一起登台,豪情万丈地唱起“我要飞得更高”。也许,几年后的某次年会,他会再次上台,欢乐地唱起“自由的飞翔”。

 
 
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